Vous connaissez sûrement LeBonCoin, le site d'annonces gratuites en tout genre… Mais savez-vous qui se cache derrière ? Non ? C'est la panne sèche… C'est normal. Le propriétaire du BonCoin n'est tout autre que le Norvégien Schibsted, également actionnaire de « 20 Minutes ». Pour la petite histoire, le site appartenait à Spir Communication, la filiale du groupe Ouest-France. Mais en proie à de grandes difficultés financières, le français a été contraint de céder LeBonCoin. Et c'est le groupe basé à Oslo qui a raflé la mise pour 200 millions d'euros dont 140 millions en cash en décembre 2010.
Le vide grenier sur le net
Historiquement, le Norvégien était plus branché magazines, or ce business est bien déclinant et ne représente plus que 15% de ses ventes. Il détient entre autres le célèbre tabloïd « VG ». Le reste, soit 85% est issu des activités internet, notamment les sites annonces gratuites locales comme LeBonCoin. Ce secteur est très dynamique et connait un essor très significatif tout particulièrement en Suède et en Finlande mais aussi en France depuis le rachat du BonCoin. Le site a un potentiel de croissance assez important grâce à la monétisation de l'audience. Schibsted a un réel savoir faire dans ce domaine avec 15 années d'expertise derrière lui. A côté du BonCoin, il existe 15 déclinaisons du site partout dans le monde que ce soit en Italie ou en Autriche mais aussi les pays émergents notamment au Brésil, pays dans lequel Schibsted investit massivement, en Malaisie, où le norvégien monte en puissance. Schibsted suit à la lettre le modèle typique de l'internet. Il basé sur de forts investissements pour capter de l'audience. Une fois cette audience acquise, elle crée une barrière à l'entrée assez significative. Pour le consommateur qui désire acheter ou vendre, il se tourne naturellement vers le site qui a la plus grande audience pour que son annonce ait le plus de chances de trouver preneur. Et Schibsted peut se permettre de faire payer cette audience. Pour ce faire, il propose des options (ajouts de photos, annonces payantes pour les professionnels comme les agences immobilières) pour s'assurer une récurrence des revenus. C'est sur ce modèle que le norvégien construit sa profitabilité tout en générant une copieuse marge. Elle est de 70% pour LeBonCoin. En Scandinavie, l'activité dégage moins de marge mais elle génère plus de revenus par pages vues. La marge reste néanmoins très élevée puisqu'elle se situe à 45-50%.
Schibsted ne laisse rien passer
La règle dans le secteur de l'Internet est la suivante : le premier arrivé sur le marché a un avantage significatif. Et Ebay en a fait l'amère expérience…. Le géant américain a souhaité proposer aux internautes une partie annonces en parallèle de ce qu'il a rendu célèbre : les ventes aux enchères. Et pourtant, il s'est cassé les dents en France, malgré les moyens financiers colossaux qu'il avait en sa possession. Problème de timing… Ebay a ainsi abdiqué en retirant son offre annonce il y a plus d'un mois. Schibsted a donc terrassé Goliath et peut désormais étendre ses positions au-delà de la Finlande, la Suède mais aussi de la France. Dans d'autres pays, le groupe norvégien souhaite décliner le succès du BonCoin au Brésil par exemple, le pays ayant une forte culture de consommation, décuplée avec l'Internet. La population brésilienne est trois fois supérieure à celle de la France, le potentiel de ce marché est donc énorme. Mais tous les pays émergents ne sont pas égaux face à l'accès aux biens notamment en Afrique. A titre d'exemple, le Kenya. Il n'existe que deux « shopping centers » c'est-à-dire, l'équivalent d'un centre commercial dans le pays. Or, les sites comme le BonCoin répondent parfaitement à cette problématique de l'accès aux biens. Il est facile pour un internaute kenyan (pour reprendre l'exemple) de dénicher le canapé de ses rêves en deux coups de clics et surtout à proximité de chez soi. Et non à 500 kilomètres…
Cher mais…
Sur le front de la valorisation, le titre se traite sur des niveaux élevés à 20 fois les bénéfices estimés pour une croissance anticipée à 15 à 20%, voire plus si l'activité au Brésil décolle. Par ailleurs, pour diversifier ses revenus, Schibsted a développé un « PayPal » propriétaire, assurant à l'internaute une garantie de paiement. Cette nouvelle source de revenus constitue un levier pour faire doubler la taille de la société. Mais l'investisseur doit rester vigilant sur ce type de sociétés. C'est un dossier qui ne se regarde pas à court terme, mais sur une longue période, en dépit d'une appréciation du cours sur les 3 dernières années. Le titre a en effet décuplé en quatre ans, passant de 29 couronnes norvégiennes en mars 2009 à 235 couronnes norvégiennes actuellement.
Il est difficile de jouer la valeur en direct, à cause des coûts de transaction élevés car il faut passer par le truchement de courtiers locaux. Alors, vous pouvez vous tourner vers le fonds Fidelity Nordic Fund, un fonds qui joue les valeurs exportatrices, sensibles au rebond des pays émergents, tout en se protégeant de la concurrence des acteurs locaux des pays émergents. Pour en savoir plus sur ce fonds qui fleure bon la Scandinavie, rendez-vous mercredi !
