« Save time, save money, every day ». Telle est la devise de Dollar General. Cette enseigne qui existe depuis 70 ans est une institution aux Etats-Unis. Alors qu’en France, elle n’est pas très connue. Petit arrêt sur images…
Dollar General est une chaîne de 10 700 magasins disséminés dans tout le sud des Etats-Unis. L’enseigne joue à plein la carte de la proximité et des prix cassés. La population cible est la frange la plus pauvre de la population des Etats-Unis et elle n’est pas prête ou ne peut tout simplement pas avaler de nombreux kilomètres pour s’approvisionner. Les magasins sont en effet situés dans une quarantaine d’états et principalement dans des petites villes de moins de 25 000 habitants, avec un espace moyen de 700 mètres carrés. En ce qui concerne les prix cassés, les produits référencés ne dépassent pas le prix de 10 dollars ! Et mieux encore, un quart des articles vendus sont à… un dollar. Le paradis pour les budgets modestes alors que le pouvoir d’achat des américains s’est considérablement dégradé depuis 2008. Ce n’est pas pour autant que le discounter américain ne fait pas la part belle aux marques nationales comme Kimberly Clark, Unilever, Kellogg's, General Mills, Nabisco, PepsiCo ou Coca-Cola…
Dollar General vend de tout, de l’alimentation en passant par les produits saisonniers ou les produits de maisons et l’habillement. Ce type d’enseigne ne vous fait-elle pas rappeler à une autre en France ? Deux petits indices, elle est allemande et ses couleurs sont bleu et jaune… Panne sèche ? Il s’agit de Lidl. Mais à une différence près. Contrairement à Lidl, Dollar General concède de sacrées ristournes, si le consommateur achète un produit par quatre…. voire dix, s’il est beaucoup plus gourmand. Dollar General peut se permettre d’offrir des prix cassés. Il comprime en effet les couts de fonctionnement et limite au possible les dépenses marketing.
Quoiqu’il en soit, la récurrence des revenus est assurée pour Dollar General puisque cette population à faibles revenus doit consommer malgré tout. Elle fait juste attention à ce qu’elle consomme…. Mais Dollar General souhaite toutefois se défaire d’une image assez bas de gamme en réarrangeant ses linéaires. Une stratégie qui s’avère payante. La classe moyenne-entendez des consommateurs gagnant plus de 70 000 dollars par an-commence à être adepte de type de distributeurs. Ils représentent 22% des clients de Dollar General et cette part à vocation à s’apprécier. De bon augure pour le distributeur discount, qui compte sur ses nouvelles habitudes de consommation pour croitre son activité. Un succès qui ne se dément pas alors que le nombre de magasins continue d’augmenter. L'exercice 2013/2014 devrait ainsi se solder sur une 24e année consécutive de croissance des ventes, à nombre de magasins comparables. L’activité de Dollar General fait ainsi fi des conditions économiques et suggère que le groupe est moins cyclique que la plupart des détaillants. Une résilience qui a un prix. La valorisation du dossier est loin d’être discount, le titre Dollar General se paye plus de 15 fois les bénéfices estimés pour 2013/2014...
