Lexibook par Pierre Laurent, Analyste financier chez EuroLand Corporate
Fondé en 1993, Lexibook est un groupe familial spécialisé dans la conception et la commercialisation de produits électroniques de loisirs, principalement à destination des enfants : jouets, jeux éducatifs, ou encore multimédia. La société, qui vend un produit toutes les 5 secondes, se place comme un des leaders européens du secteur. Après des choix stratégiques qui n’ont pas payé pendant plusieurs années, le repositionnement du groupe, initié en 2020, se traduit à présent pleinement dans les chiffres : Lexibook vient de publier un chiffre d’affaires annuel record au titre de l’exercice 2021-2022, à 45,2 M€ (+66,1%), ouvrant la voie à une nouvelle dynamique pour le titre.
L’offre de Lexibook est simple et intuitive : elle repose sur une parfaite complémentarité entre les produits en marque propre (la société est propriétaire de plus de 200 marques déposées), et ceux sous licences, souvent renommées, internationales et exclusives (Nintendo avec Super Mario, Harry Potter, Disney…). L’équilibre des ventes entre les deux familles de produits permet à Lexibook de ne pas être dépendant d’un best-seller ou d’une licence en particulier. Les marges sont d’ailleurs à peu près équivalentes entre les deux du fait d’un fort pricing power sur les produits sous licence ainsi que de la maîtrise des royalties reversés. A cette complémentarité s’ajoute un renouvellement continuel de l’offre, qui vient dynamiser un catalogue comptant plus de 400 produits. Lexibook investit annuellement près de 5% de son CA dans la R&D à travers son laboratoire de développement de jeux à Hong-Kong, lui permettant de mettre régulièrement sur le marché des produits innovants, à forte valeur ajoutée et qui répondent autant aux besoins d’éducation, d’éveil et de distraction des enfants qu’aux attentes des parents.
Après un accident de croissance au milieu de la dernière décennie, principalement lié à la saturation du marché des tablettes éducatives, Lexibook a entrepris, avec succès, des efforts de restructuration ainsi qu’un important pivot en consacrant la majorité de ses efforts sur l’internationalisation et la digitalisation de l’offre du groupe. Sur l’international, qui représente désormais près de 65% des revenus, les produits Lexibook sont distribués dans plus de 40 pays, avec de franches réussites (+150% de croissance en Allemagne et en Espagne en 2021, +55% aux US). Sur la distribution, la société est passée d’un modèle 100% offline (principalement via grandes surfaces et magasins spécialisés) à un modèle où le canal digital pèse désormais près de 45% des ventes totales. Il est notamment tiré par les ventes sur Amazon (nous les estimons à 14 M€ en 2021) mais aussi par le fort développement de marketplaces alternatives et tout aussi contributrices à la croissance.
Combinée à un meilleur pilotage de l’activité et à des fondamentaux économiques assainis (gearing de retour sous les 50%, hausse sensible des marges et de la génération de cash, rentabilité des capitaux employés supérieurs aux pairs), la dynamique commerciale de Lexibook offre beaucoup d’attractivité, d’autant qu’à 5,3x l’EV/EBITDA 2023, le titre est faiblement valorisé, à la fois relativement (décote de 40% vs comparables) et en absolu (décote de 25% par rapport à sa moyenne 3 ans). Malgré un cours de bourse qui a déjà progressé de 45% au cours des 12 derniers mois, le potentiel de rattrapage est toujours évident.
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