Publicis a connu le pire scénario qu’une mariée puisse redouter : annuler son mariage au dernier moment. Les fiançailles avec Omnicom sont rompues d’un commun accord, les réserves exprimées par l’autorité de la concurrence chinoise ont eu raison d’un projet annoncé en grandes pompes en juillet de l’année dernière.
« Les difficultés encore à surmonter ajoutées à la lenteur du processus ont créé un niveau d'incertitude préjudiciable aux intérêts des deux groupes, de leurs salariés, de leurs clients et de leurs actionnaires », ont déclaré les deux groupes dans un communiqué commun. Il y a quelques semaines, le 'Wall Street Journal' avait eu vent d’un retard dans le projet de fusion, qui aurait dû initialement être bouclé début 2014. Le quotidien américain avait évoqué une lutte de pouvoir entre les deux groupes et leurs deux patrons.
C’est que les obstacles n’étaient pas que d’ordre réglementaire, les discussions avaient achoppé sur le poste de directeur financier et sur la localisation du siège social. Pour faire simple, les deux groupes s’étaient livrés à une bataille d’égo. Chaque protagoniste souhaitait tirer la couverture vers lui à l’image du désaccord pour déterminer qui achèterait l'autre. Les deux parties devaient mettre de l’eau dans leur vin puisqu’une l'une des deux entreprises devait être absorbée par l'autre, pour des raisons comptables. Par ailleurs, ce mariage posait quelques problèmes culturels et de conflits d’intérêts. En effet, il y existait des risques de départ de certains clients concurrents. L'exemple emblématique concerne le secteur du soda avec Coca-Cola géré par Publicis et son rival Pepsi pris en charge par Omnicom via sa filiale BBDO.
Alors, avec ce divorce des plus douloureux, il n’est pas étonnant que Publicis ne souhaite pas chercher de nouveau partenaire. Et c’est WPP s’en frotte les mains. L’entité Publicis Omnicom aurait pu ravir la place de numéro un au géant américain. Son président a d’ailleurs commenté ce mariage raté, dans un entretien à la chaîne américaine 'CNBC'. Maurice Lévy et John Wren « ont dit qu'ils s'étaient rencontrés seuls, sans témoins et qu'ils n'ont pas eu recours à des conseillers en fusion-acquisition forts chers. Eh bien, peut-être que ces conseillers, malgré leur coût, valent la peine d'être consultés » a lancé le dirigeant.
Pour garder la face et tourner cette douloureuse page, Publicis pourrait jeter son dévolu sur une société de taille plus modeste à l’instar d’Interpublic Group, le numéro quatre du secteur…
