Le six décembre dernier a été marqué par l’annonce du rapprochement entre les deux leaders de la publicité américaine, IPG et Omnicom. L’opération fait office de choc dans le secteur publicitaire car le nouvel ensemble formera un numéro un mondial à la fois en termes de capitalisation boursière (26,9 Mds$ au 07/01/2025) ainsi qu’en terme de chiffre d’affaires (en 2023, 25,6 Mds$ contre 16 Mds€ pour Publicis et 14,8Mds£ pour WPP). La transaction se fera par échange d’actions, à l’issue de l’opération, Omnicom détiendra 60,6% d’IPG. La finalisation de l’opération est conditionnée par la décision de l’organisme américain antitrust (FTC). La nouvelle administration Trump pourrait voir d’un bon œil la création de ce champion américain de la publicité et influer positivement sur la décision de la FTC.
Suite à l’annonce, le cours de bourse d'Omnicom a chuté de près de -10% sur la journée en raison de la différence de dynamique entre les deux groupes. IPG a perdu des contrats d'annonceurs comme Lego, Amazon ou Pfizer et vise une croissance organique de +1% pour 2024, alors qu’Omnicom table sur une progression de +4% à +5%.
La baisse des cours s'est poursuivie après ce rééquilibrage, lié au manque de confiance du marché dans cette fusion. Un achat était pressenti de la part d'Omnicom, mais pas de cette envergure et plutôt dans le secteur de la tech. Malgré les promesses de synergies qui devrait permettre des économies de 750 M$ pour le groupe, des inquiétudes persistent sur la difficulté de fusionner deux si grosses entités. Le marché aurait préféré un achat pour une évolution transformative et non de pair-à-pair. Pour rappel, ce n'est pas la première tentative d'Omnicom de réaliser une transaction de ce type : en 2013, ils avaient annoncé un rapprochement avec Publicis, qui avait avorté 10 mois après pour faute d'entente sur le modèle économique.
De plus, cette fusion pourrait bénéficier aux rivaux Publicis et WPP : en termes d’effectifs le nouveau groupe représentera 133 000 salariés et devrait être réduit à un peu plus de 100 000 d’après ce que les deux directions ont laissé entendre. Les salariés du nouveau groupe seront dans l'incertitude et chercheront des portes de sortie vers les concurrents. La perspective d'un marché à trois acteurs a aussi été saluée par Arthur Sadoun, le PDG de Publicis, qui estime que le marché a meilleure allure.
Cette acquisition est réalisée à un moment clé dans le secteur de la publicité. En effet, le marché publicitaire mondial devrait franchir le cap symbolique des 1 000 milliards de dollars de revenus en 2024, matérialisant une croissance annuelle +9,5%. Par ailleurs, le digital prend une place de plus en plus importante : il devrait représenter 72,9% des revenus totaux en 2025 (contre 53,8% en 2019). Pour performer sur ce marché, les acteurs du secteur développent des compétences liées à l'Intelligence Artificielle et à la gestion de données. Publicis a notamment misé sur le développement technologique en faisant l'acquisition d'Epsilon pour 4,4 Mds€ (gestion de data) puis de Sapient pour 3,7 Mds€ (cabinet de conseil en transformation technologique). Grâce à ces acquisitions, le groupe a développé sa nouvelle technologie coreAI, une plateforme de données intelligentes. Cette dernière devrait permettre la conception de publicités personnalisées à grande échelle dans le but de les diffuser sur les plateformes digitales et continuer de placer Publicis comme un leader dans ce domaine.
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