E-Commerce : la croissance tient, même quand la consommation cale
par Victor LAMARRE, analyste chez Euroland Corporate
Bonne résilience du commerce en ligne malgré un environnement de consommation atone.
Le dernier rapport annuel de la Fevad confirme que la dynamique du e‑commerce en France reste solide, malgré un ralentissement apparent des taux de croissance. Le secteur (produits et services) atteint 196,4 Mds€ en 2025, en hausse de +7,0% après +9,6% en 2024. Les ventes de produits progressent encore de +4,0% (vs +6,0 % en 2024), tandis que les services affichent +9,0% (vs +12,0% en 2024). Si la croissance faciale décélère, la tendance de fond demeure robuste.
Le mix volume‑prix illustre clairement cette résilience. Le panier moyen recule de ‑3,0% à 62 €, sous l’effet de la désinflation, mais le volume de transactions continue d’augmenter à un rythme soutenu (+10,0%, soit 3,2 milliards d’achats en ligne), identique à celui observé en 2024. Cette dynamique tirée par les volumes montre que la demande reste bien orientée, même dans un contexte de pouvoir d’achat contraint.
Ce contraste apparaît nettement lorsqu’on le met en perspective avec la consommation des ménages, qui se dégrade en 2025 et plus particulièrement en fin d’année : après un rebond de +1,6 % en novembre par rapport au mois d'octobre, les ventes du commerce de détail reculent de ‑0,6 % en décembre.
Cette décroissance séquentielle traduit un climat de consommation sans réelle traction, alors même que l’e‑commerce continue de gagner du terrain dans les arbitrages des ménages, y compris durant les périodes festives de fin d’année.
Croissance de la consommation des ménages en moyenne annuelle (%)
Un marché encore jeune, des leaders déjà installés
La part du e‑commerce dans la vente de produits atteint 12,0% en 2025, en hausse d’un point sur un an, tout en restant inférieure à celle des États‑Unis (18,0%) et de la Chine (27,0%), ce qui laisse entrevoir un potentiel structurel significatif. Les performances par catégorie restent bien orientées : le voyage‑loisirs progresse de +10,0%, porté par la reprise des transports, tandis que l’électronique et l’électroménager (+5,2%), le sport (+5,1%) et le meuble/décoration (+3,0%) confirment une demande robuste malgré un contexte de consommation plus prudent.
Sur le plan concurrentiel, Amazon domine la quasi‑totalité des segments, à l’exception du sport, où Decathlon reste leader (32,3 % des e‑acheteurs), et de l’alimentaire, où E.Leclerc conserve la première place (27,7 %). Ces deux catégories constituent les rares zones de résistance, portées par des acteurs disposant d’un ancrage physique fort et d’une stratégie omnicanal particulièrement efficace.
IA générative : un nouveau réflexe d’achat
Enfin, l’étude Odoxa complémentaire au rapport met en lumière un phénomène émergent mais déjà structurant : l’intégration massive de l’IA générative dans les parcours d’achat. Un quart de la population utilise désormais un modèle de langage plusieurs fois par semaine, et 73,0% de ces utilisateurs s’en servent pour s’informer ou comparer les produits. En moins de trois ans, près d’un cyberacheteur sur trois a intégré l’IA dans ses décisions d’achat, un niveau d’adoption exceptionnel pour une technologie encore jeune. Cette accélération pourrait redéfinir les logiques de recherche, de recommandation et de conversion dans l’e‑commerce français.
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