Shein et Temu lèvent le pied, le e-commerce français garde le rythme
par Raphaël Génin,CFA, analyste chez Euroland Corporate
Le e-commerce français conserve une dynamique solide en 2026, mais derrière la croissance du marché, les rapports de force commencent à évoluer. Selon la Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, qui représente plus de 800 acteurs du secteur, les ventes en ligne ont atteint 52,2 Md€ au deuxième trimestre, en hausse de +8,5% sur un an. Sur l’ensemble du premier semestre, la progression ressort à +6,6%, un rythme proche des +7,1% enregistrés en 2025.
Le deuxième trimestre a toutefois bénéficié d’un mois de juin exceptionnel, soutenu par les promotions et les épisodes de forte chaleur. Les températures élevées ont notamment provoqué un afflux de commandes de ventilateurs, climatiseurs et autres équipements de rafraîchissement, pour lesquels le e-commerce a joué à plein son rôle de canal d’achat rapide et pratique. La dynamique ne s’est cependant pas limitée à ces produits saisonniers. Le sport a progressé de +16,2%, le textile de maison de +12,2% et la tech-électroménager de +8,5%. Dès juillet, la hausse des ventes de produits est revenue à +4,8%, confirmant qu’une partie de l’accélération observée en juin était ponctuelle.
La croissance reste par ailleurs essentiellement tirée par les volumes. Le nombre de transactions a augmenté de +13,5% au deuxième trimestre, alors que le panier moyen a reculé de -4,3% à 59,7 €. Les consommateurs achètent donc davantage en ligne, mais restent particulièrement attentifs au prix dans un environnement de pouvoir d’achat contraint.
C’est surtout du côté des plateformes chinoises que le marché connaît une inflexion intéressante. Pendant plusieurs années, Shein, Temu et AliExpress ont fortement gagné du terrain dans les habitudes d’achat des Français, portés par des prix très bas, une offre pléthorique et une mécanique commerciale particulièrement agressive. Dans le textile, Shein reste ainsi le deuxième vendeur en France en volume derrière Kiabi, tandis que les trois plateformes représentaient encore 7% des volumes du marché textile en juillet.
Cette dynamique semble cependant marquer le pas. Depuis le 1er juillet, les petits colis importés dans l’Union européenne sont soumis à un prélèvement de 3 €. Selon les douanes françaises citées par Les Echos, les arrivées de colis ont chuté de 30% à 40% dès juillet. Dans le même temps, les audiences de Temu, Shein et AliExpress ont reculé respectivement de -36,4%, -42,3% et -10,4% sur un an. Sur les seules ventes de textile en ligne, leur part des volumes est passée de 25% depuis le début de l’année à 23% en juillet, tandis que leur part en valeur a reculé de 15% à 13%.
Le mouvement reste à confirmer, mais il marque une rupture après plusieurs années de forte progression. Pour Shein, l’impact pourrait en outre être partiellement amorti par son adaptation logistique en Europe, notamment grâce à son entrepôt en Pologne. La plateforme conserve donc une taille considérable, tandis que Temu continue parallèlement de gagner du terrain dans le classement des vendeurs de textile.
Pour les investisseurs, le message est double. Le e-commerce reste un moteur structurel de croissance du retail, mais la période de domination sans frein des plateformes chinoises semble entrer dans une phase plus complexe, entre nouvelles taxes, pression réglementaire et montée en puissance des enseignes traditionnelles sur le canal digital.
Inscrivez-vous ou inscrivez un ami à la newsletter d'Euroland Corporate
* Les informations, données chiffrées, opinions et analyses contenues dans cette recommandation proviennent de sources jugées fiables au moment de la publication. Toutefois, leur exactitude ou leur exhaustivité ne peuvent être garanties. Les analyses et interprétations de marché contenues dans la présente recommandation ne sont pas personnalisées et reflètent uniquement l’opinion de l’auteur à la date de rédaction et sont susceptibles d’évoluer sans préavis. Les projections, prévisions et objectifs de prix présentés sont fournis à titre indicatif. Ils ne constituent pas une garantie de performance future. L’évaluation des instruments financiers ou des émetteurs mentionnés repose sur les méthodes suivantes : analyse fondamentale (bilan, compte de résultat, valorisation relative), analyse technique (tendances et niveaux de prix clés), et / ou analyse macroéconomique (taux, inflation, politique monétaire). Les informations, analyses et recommandations publiées par Meilleurtaux Placement sont fournies à titre strictement informatif et ne constituent en aucun cas une incitation à l’achat ou à la vente d’instruments financiers. Ces publications ne doivent pas être interprétées comme un conseil en investissement personnalisé, une offre de souscription, ni une promesse de performance. Elles s’adressent à des investisseurs avertis, préalablement informés des risques inhérents aux marchés financiers, et notamment du risque de perte en capital. Meilleurtaux Placement rappelle que les performances passées ne préjugent pas des performances futures et décline toute responsabilité quant aux pertes éventuelles résultant de l’utilisation ou de l’interprétation des informations publiées. Les principales sources utilisées par les auteurs de cet article sont : Bloomberg, Reuters, Financial Times, The Wall Street Journal, Les Échos, Zonebourse, Morningstar, BFM Business, Capital, Investing.com. Dans le cadre de ses publications, Meilleurtaux Placement relève de la compétence de l’Autorité des Marchés Financiers (AMF).
