E-commerce - Qu'attendre de 2023 ? Par Louis-Marie de Sade, Analyste financier chez Euroland Corporate
Après deux années marquées par des confinements et des restrictions de déplacement qui ont profondément changé les habitudes d’achat des consommateurs français, l’e-commerce continue de connaître une très bonne dynamique en 2022. D'après la Fevad, si l’année a connu pour la première fois un ralentissement de la vente des biens en ligne (-7%), la performance du secteur a été soutenue par les services (+36%), lui permettant de totaliser 146,9 Mds€ (produits et services). Cette croissance à deux chiffres (+13,8%) a été portée par une augmentation du nombre des transactions (+6,5% à 2,3 Mds) mais aussi par l'augmentation du prix moyen du panier, boosté par les services (qui ont en moyenne un prix plus élevé).
Deux tendances se démarquent
En croissance continue depuis 2005 et après une forte accélération liée au bouleversement des comportements d’achat des français pendant la pandémie, la vente en ligne de biens a connu un premier essoufflement, en particulier au premier semestre (T1 : -12% ; T2 : -17%). Ce phénomène s’explique par la réouverture des magasins (première année complète depuis 2019), où une partie des achats en ligne a été rebasculée dans les magasins après un virement forcé pendant les confinements. Cet essoufflement est aussi lié à l’inflation (+5,2% en 2022) et aux inquiétudes pour 2023, qui poussent les ménages à surveiller leurs achats et à reporter ceux qui ne sont pas jugés essentiels, en particulier dans l’habillement, l’électroménager et les produits tech (à noter que toutes les catégories de produits sont en baisse par rapport à 2021). De même les T3 et T4, qui comprennent le Black Friday et Noël, deux évènements phares du e-commerce, n’ont pas été suffisants pour rattraper ce mauvais début d’année.
La Fevad nuance toutefois ces chiffres en soulignant que ce recul est lié également à un effet de base post-Covid et que le marché de la vente en ligne des biens connaît une très bonne dynamique de +19%, par rapport à 2019. Toutes les catégories de produits sont en hausse en comparaison à 2019, avec la Beauté-Santé et le Mobilier-Décoration qui connaissent la plus forte progression (+29% et +19% respectivement).
Au global, le recul des ventes de produits a été compensé par la progression significative des ventes de service (+36%) qui ont retrouvé et dépassé leur niveau pré-Covid (+16% par rapport à 2019) grâce à l’essor des services liés aux transports, voyages et loisirs. La Fevad a également noté une progression de +55% sur les sites Voyage-Tourisme, avec la fin des restrictions sanitaires, ainsi qu’un effet hausse des prix.
L’entrée de nouveaux acteurs
L’année 2022 a également vu une progression du nombre de sites marchands actifs (+5%) avec plus de 10 000 nouveaux sites. Les enseignes de magasins ont, pour beaucoup, fait de l’omnicanalité une de leur priorité stratégique et continuent de multiplier les passerelles entre les deux canaux de vente. Cette stratégie passe notamment par le click and collect ou via la livraison de proximité du magasin au domicile. Fnac Darty a, par exemple, annoncé qu’au T3 2022, 47% des ventes réalisées en ligne ont résulté d’un parcours d’achat multicanal, démontrant l’importance croissante de la digitalisation des ventes.
Quelques éléments pour 2023
A l’image de 2022, l’année 2023 s’annonce complexe. Les différentes hausses de coûts (+15,1% pour l’énergie, +12,1% pour l’alimentation et +8,6% pour les transports sur 2022, source Insee) pourraient notamment pousser les consommateurs les plus modestes à 1/ chercher des solutions moins coûteuses et 2/ renoncer aux achats peu essentiels. Des enjeux partagés avec les acteurs du e-commerce dont les marges sont aussi sous-pression. A contrario, l’e-commerce de seconde main (estimé à 7 Mds€ en 2022) devrait continuer de croître en 2023, porté par des consommateurs voulant préserver leur pouvoir d’achat et limiter leur impact écologique.
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