L'industrie du luxe est confrontée à un dilemme cornélien. A la source du casse tête, l'écart de prix pratiqué entre les pays émergents et l'Europe qui commence à devenir problématique. Un écart de prix qui ne cesse de se creuser, notamment en raison d'une chute de 15% de l'euro face au dollar depuis le début de l 'année, et de 16% face au yuan, la devise chinoise.
Résultat, pour une même pièce, les prix du luxe hors de Chine sont en pratique inférieurs de 40% à ceux qui sont appliqués en Chine. De quoi inciter les ménages Chinois à profiter d'un séjour touristique à l'étranger pour faire les « soldes » et dépenser les 11.000 euros en moyenne qu'ils consacrent à ce type d'achat en Europe, plutôt qu'en Chine.
LVMH (MC.FR), le numéro un mondial du luxe, ne masquait pas son inquiétude, en déclarant que son « activité en Chine souffrait de la différence record atteinte entre les prix d'un même produit en Chine et en Europe ». Même constat pour Prada, qui à l'instar de plusieurs de ses concurrents, n'exclut plus une hausse de 10% de ses prix en Europe pour réduire l'écart avec les prix que le groupe italien pratique en Chine.
Les prix pratiqués en Asie sont en effet bien plus élevés car le désir des clients chinois de posséder des produits de luxe européens, symbole de réussite sociale, est plus important que le prix qu'il faut verser pour acquérir un objet positionné sur le très haut de gamme. Le prix n'est donc pas un critère décisif en soi, c'est plus l'image et le symbole de la réussite sociale qu'ils renvoient, que les clients recherchent. Résultat, les prix ont flambé bien au-delà des prix pratiqués en Europe.
A tel point que l'industrie du luxe s'inquiète désormais de cet écart qui pourrait devenir contre productif. En effet, les groupes de luxe ont multiplié les investissements et les ouvertures de magasins pour développer leurs réseaux en Chine, mais désormais le consommateur chinois préfère désormais acheter ses produits dans les points de ventes européens. Or, c'est précisément grâce à l'explosion de la demande des pays émergents que le secteur du luxe a réussi à contrer l'impact sur ses résultats du ralentissement de la croissance dans les pays développés.
L'industrie du luxe est donc confrontée à un dilemme. Car abaisser leurs prix en Chine pèserait sur leurs marges et risquerait de brouiller leur image très haut de gamme. Les relever en Europe pèserait sur la consommation des ménages européens, déjà mise à mal par la crise économique. Or, en Chine aussi, la croissance donne des signes de fatigue. Il devient donc indispensable d'aligner les prix afin de ne pas inciter les clients chinois à faire leurs emplettes en Europe plutôt que chez eux. Car la clef de la réussite de l'industrie du luxe, c'est son implantation dans les marchés émergents.
Prada a par exemple annoncé un bond de 37% de ses ventes au premier semestre, grâce à une progression de 45% de son chiffre d'affaires dans la région Asie-Pacifique. Pour continuer à profiter de ces marchés dynamiques, les groupes de luxe pourraient donc relever leurs prix européens, mais la hausse des prix resterait limitée, pas de plus de 5% à 10% précisait LVMH.
De manière générale, l'industrie du luxe a encore de beaux jours devant elle dans les pays émergents. On a pu le constater avec PPR, le propriétaire de Gucci, qui s'attend à faire mieux cette année que l'année dernière. LVMH et Hermès International se sont également montrés confiants dans leur capacité à enregistrer de solides performances en 2012.
