Alors que près de deux-tiers des Français pensent être confrontés à "une crise différente des autres, qui va engendrer des changements de comportements et d'habitudes profonds", le consommateur, anxieux par rapport à l'évolution de son pouvoir d'achat, devrait se serrer la ceinture, et réduire en conséquence ses dépenses dans l'alimentaire en 2012.
Cette cure d'austérité que s'impose le consommateur ne fait pas les beaux jours des grands groupes de distribution, qui tentent par tous les moyens de trouver la parade pour redonner envie au consommateur de pousser les portes des grands magasins.
Alors que le comportement du chaland se métamorphose, les géants de la distribution s'adaptent, adoptant des stratégies parfois radicalement opposées. En forçant un peu le trait, on peut dire qu'il y a ceux qui misent sur la bataille du pouvoir d'achat comme Wal Mart et son slogan « Save money, live better » et ceux qui surfent sur la vague de l'authenticité.
D'abord, force est de constater que face à la crise, les consommateurs, conscients de l'érosion du pouvoir d'achat, et particulièrement pessimistes par rapport à l'avenir, modifient leur comportement d'achat. Ils sont près d'un quart par exemple à privilégier les marques de distributeurs, qui pratiquent les prix les plus compétitifs. Ils sont aussi plus nombreux, près d'un un tiers à faire plusieurs magasins pour trouver les meilleurs prix. Enfin, si 33 % des sondés plébiscitent les programmes de fidélité proposés par les enseignes pour bénéficier de coupon de réduction, ils sont encore plus nombreux (38%), à choisir systématiquement les produits les moins chers.
La bataille pour le pouvoir d'achat, est clairement la stratégie choisie par le groupe Carrefour qui consacre une part de plus en plus importante dans ses rayons aux MDD, (marques de distributeur) dont le succès ne se dément pas en cette période de crise. Le groupe possède déjà plusieurs marques en son nom, dont « Carrefour Discount » et vient par exemple de lancer une nouvelle marque sur le segment de la beauté baptisée « Les Cosmétiques». Ces marques propres caracolent désormais en tête des ventes, dépassant dans tous les segments les 20% de part de marché.
Pourtant, le prix n'est pas le seul critère déterminant qui pousse à l'acte d'achat, en témoigne le fait que les discounters qui avaient le vent en poupe au début des années 2000, ne profitent plus de la crise. Leurs parts de marché s'effritent avec à nouveau avec une baisse de 0.3 % en 2011.
Si le consommateur délaisse les magasins discount, il n'en demeure pas moins anxieux pour son avenir et son porte monnaie. Alors que la problématique reste la même en période de crise, les vieilles ficelles qui faisaient les beaux jours des grands groupes de distribution ne font plus recette.
Car le consommateur, qui n'en demeure pas moins rationnel, est frappé d'une crise de défiance qui pénètre l'ensemble des composantes de sa vie quotidienne. Face à cette crise de défiance généralisée, le consommateur a avant tout besoin d'être rassurer, et même chouchouter. Et ça, les géants de la distribution l'ont bien compris ! A l'heure où 45 % des français affirment qu'ils sont bombardés par trop de marketing et de publicité, une sur-exposition à la publicité tellement abondante qu'elle n'est plus efficace, nous sommes désormais entrés à pieds joints dans l'ère du marketing relationnel. Ce qui prime désormais, c'est la relation étroite, voir même affective entre l'entreprise et le client allant même jusqu'au partage d'idées et de valeur.
Dans ce contexte, le retour aux sources et à l'authenticité parlent au consommateur. Carrefour avec ses concepts « carrefour Planet » qui prend des allures de marchés de province s'inscrit en adéquation avec ce retour à la simplicité. Pour établir des relations privilégiées avec ses clients, Carrefour, à travers ses cartes de fidélité leur propose des avantages pratiquement personnalisés qui représentent une réelle valeur ajoutée relationnelle.
Mais à ce jeu là, Casino Guichard (Monoprix, Franprix, leader price) remporte la palme haut la main. Le groupe français innove en misant sur l'interaction avec ses clients. Il a dans un premier temps crée un site communautaire où chaque consommateur est invité à donner son avis sur les produits, les rayons, les magasins... etc et peut même suggérer de nouveaux services. En s'appuyant sur sa communauté de clients satisfaits, Casino souhaite commercialiser de nouveaux produits et mettre en place des services plébiscités par les internautes. Surfant également sur la vague du « made in France » le groupe Casino donne la priorité à la production française en lançant en grandes pompes sa marque Casino Bio "100 % origine France »
A l'opposé, le groupe Leclerc s'offrait un coup de pub magistral en renonçant la veille à dégager une marge sur les prix à la pompe dans ces stations d'essence au moment même où le gouvernement décidait de baisser les prix à la pompe jusqu'à 6 centimes par litre.
En somme, si le comportement du consommateur se métamorphose avec la crise, les grands groupes ne manquent pas d'ingéniosité pour séduire le consommateur et l'accompagner dans son acte d'achat.
