Tonies
Par Victor Lamarre, analyste chez EuroLand Corporate
Connaissez-vous les Tonie Box ? Ce sont ces boîtes à histoires pour les jeunes enfants qui connaissent depuis quelques années un succès grandissant. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : en zone DACH (Allemagne, Autriche, Suisse), 57 % des foyers potentiels sont déjà équipés d'une Toniebox. Ce produit cible les parents d'enfants en bas âge (1 à 5 ans) en quête d'un jouet sans écran et ludique. Au prix de 130 euros, vous vous procurerez la boîte. Elle est un mélange entre un appareil multimédia/éducatif et un jouet de collection. La boîte diffuse du contenu audio interactif (jeux, quizz, histoires), seulement par l'intermédiaire d'une figurine vendue séparément (~15euros) qui active ce contenu. Ces figurines ont prouvé la capacité du groupe à générer des revenus récurrents : en 2025, 11,8 millions de Tonieboxes ont été vendues et 156 millions de figurines depuis 2016. Une seule boîte peut générer jusqu'à 20 achats de figurines sur 4 à 5 ans.
Un marché adressable particulièrement porteur.
Le jouet présente une économie attractive, avec des marges brutes élevées lorsque la propriété intellectuelle est forte. LEGO en fournit l'illustration la plus nette, avec une marge brute proche de 68%, très supérieure aux 53-58% environ observés chez les grands acteurs du prêt-à-porter grand public ou du meuble (~35% d'IKEA). Côté croissance, le marché du jouet envoie des signaux positifs : il a atteint 123Md$ dans le monde en 2025 (+8%), dont environ un quart pour le jouet éducatif, en croissance rapide (+8 à +11% selon les études). Malgré la baisse du nombre de naissance dans les pays de l’OCDE, le divertissement de l’enfant est tiré par les prix.
Par ailleurs, la tendance de fond de l’éducation « sans écran » soutient le marché adressable de Tonies. De nombreuses études démontrent la nocivité des écrans pour les plus jeunes, notamment sur le développement du cerveau, et des réglementations apparaissent. En France, par exemple, exposer un enfant de moins de 3 ans aux écrans est interdit en crèche et chez les assistantes maternelles depuis le 3 juillet 2025.
Le potentiel est fort aux États-Unis, tant sur la pénétration des foyers que sur la marge que Tonies pourrait y générer. Les familles américaines ont montré leur appétence pour les produits éducatifs, comme l'a illustré le succès important (mais bref) de la V.Smile de VTech, vendue comme console éducative et commercialisée à plus de 11 millions d'exemplaires, avec une forte concentration sur ce marché. Au T2 2026, les États-Unis représentaient 48% du chiffre d'affaires de Tonie, en croissance organique de +46%, avec une pénétration qui reste encore faible à 12% (vs 57% en DACH) des foyers potentiels selon les derniers chiffres du S1 2026. Enfin, la marge sur d'EBITDA sur ce segment y ressort à 1,3%, largement inférieure à celle de la zone DACH, à 24,4%. Celle-ci est encore pénalisée par le mix produit (davantage de boîtes que de figurines), et devrait s'aligner progressivement sur celle de la zone DACH. Selon les estimations d’analystes, la marge d'EBITDA ajustée, ressortie à 8,6% en 2025, devrait ainsi nettement progresser pour atteindre 10,3% en 2026.
Le consensus des analyste prévoit une croissance de +25% en 2026, à 788,6M€ de chiffre d'affaires, pour un résultat net de 39,3M€, attendu multiplié par 3 par rapport à 2025. Un dossier aujourd’hui valorisé environ 1,7Mds€ en bourse, raisonnable lorsqu’on le compare à sa croissance attendue le PEG : 0,2x en 2026 et 0,3x en 2027.
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