Vin & Spiritueux : Où est la demande ?
Par Victor Lamarre, analyste chez EuroLand Corporate
Le secteur des vins et spiritueux traverse une phase difficile. Les volumes reculent, les habitudes évoluent et plusieurs acteurs cotés subissent une pression durable sur leur activité. Pour autant, la demande ne disparaît pas : elle devient plus sélective et davantage polarisée entre produits accessibles et offres premium.
Le premier constat est celui d’une industrie confrontée à une baisse structurelle des volumes. Selon IWSR, dans le monde en 2025, le repli s’est généralisé : le vin a reculé de -5 %, les spiritueux de -3 % et la bière de -2 %. Plus largement, le marché mondial de l’alcool est entré dans un cycle de contraction des volumes.
Le vin mène le décrochage, avec un niveau tombé à son plus bas depuis 1961, tandis que les spiritueux, longtemps plus résilients, s’alignent désormais sur la même tendance. L’exemple français, pourtant deuxième producteur mondial de vin en volume, illustre cette évolution de longue date. La consommation est passée d’environ 120 litres par habitant dans les années 1960 à 35–40 litres aujourd’hui, conséquence d’un cadre réglementaire devenu plus strict, notamment la loi Évin, et de la disparition progressive du vin de table dans les pratiques quotidiennes.
Trois facteurs permettent de nuancer le diagnostic d’un marché en recul.
D’abord, la génération Z ne se détourne pas de l’alcool aussi nettement qu’on pourrait le croire. L’enquête Bevtrac de l’IWSR publiée en juillet 2026 montre que 74 % des jeunes adultes ayant atteint l’âge légal consomment de l’alcool, un niveau proche de celui de l’ensemble des adultes (76 %) et en nette hausse par rapport aux 66 % observés trois ans plus tôt. La dynamique générationnelle est donc plus contrastée que le récit d’une abstinence croissante.
Ensuite, certaines catégories résistent mieux que d’autres. En 2025 les vins effervescents ont progressé de +2,8 % en volume, atteignant 2,16 millions d’hectolitres, alors même que les exportations totales de vins et spiritueux reculaient de -7,9 % en valeur. Cette croissance ne provient pas principalement du champagne, dont les volumes sont restés quasi stables (+0,9 %), mais des autres mousseux AOC, en forte hausse (+13,8 % en volume et +12,8 % en valeur). À l’inverse, les vins rouges demeurent exposés au recul de la consommation et à la faiblesse de certains marchés d’exportation, comme en témoigne la crise bordelaise.
Enfin, la baisse des volumes s’accompagne d’un mouvement de montée en gamme. Aux États‑Unis, le rapport 2026 de Silicon Valley Bank montre que le recul se concentre sur les bouteilles vendues moins de 12 dollars, tandis que les segments compris entre 20 et 29 dollars, ainsi que les cuvées au‑delà de 100 dollars, résistent nettement mieux. Le marché se recompose donc en faveur de produits plus valorisés, ce qui atténue l’impact économique de la contraction globale.
Dans ce contexte, la sélectivité devient centrale. Les acteurs exposés à des marchés saturés voient leur trajectoire diverger nettement de celle des groupes capables de capter la polarisation vers le premium. La tendance ne traduit donc pas une rupture de la consommation, mais une réallocation de la demande qui impose une lecture fine des expositions.
TFF Group en est une illustration. Très exposé au marché américain des fûts de bourbon, le groupe subit la surcapacité apparue après une décennie de croissance soutenue. Les volumes se sont retournés et, les États‑Unis représentant 58 % du chiffre d’affaires, la trajectoire dépend désormais du rythme de normalisation des stocks et des capacités de production. Marie Brizard, dont le portefeuille repose largement sur des marques d’entrée/milieu de gamme en grande distribution, est pénalisé par la faiblesse de certains actifs internationaux. Le principal enjeu reste la restauration d’une dynamique commerciale capable de soutenir les marques les plus contributives. AdVini, malgré une exposition au recul structurel du vin rouge et à une grande distribution peu porteuse en France et en Europe, dispose de leviers plus défensifs grâce à sa montée en gamme, à son orientation export et effervescents, et à une gestion disciplinée des marges.
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