La France cale, le consommateur aussi
par Victor Lamarre, analyste chez Euroland Corporate
« Vigilance orange sur la croissance ».
C'est le titre retenu par l'Insee pour sa note de conjoncture du 10 septembre. La croissance 2026 est ramenée à +0,4 % contre +0,7 % en juin, le chômage est attendu à 8,6 % en fin d'année avec 52 000 destructions d'emplois salariés, et la France serait la seule grande économie avancée à freiner significativement cette année.
Le pouvoir d'achat recule de -0,4 %, soit le même chiffre qu'en 2025. La nature du repli diffère pourtant. En 2025, il venait des revenus du patrimoine, en baisse de -3,9 % après le bond des dividendes de 2024, et touchait surtout les détenteurs d'actifs financiers. Cette année, il provient de l'inflation et de l'emploi, donc d'une base beaucoup plus large de ménages.
Le consommateur n'est pas revenu
La consommation progressait de +3,1 % en volume en 2022. On en attend +0,3 % cette année.
Le premier temps de la séquence s'explique facilement. En 2023, les prix alimentaires bondissent de +12,2 % et les ménages réduisent les quantités : les volumes alimentaires reculent de -2,9 % en 2022, puis de -3,1 % en 2023. Une réaction attendue face à un choc de prix.
Le second temps l'est moins. La hausse des prix alimentaires n'est plus que de +1,1 % en 2025, mais les volumes ne reviennent pas. Les dépenses en viandes et en poisson continuent de baisser, comme les achats de véhicules et de meubles. La consommation effective des ménages reste 1,4 % en dessous de la trajectoire qu'elle suivait avant 2020. Autrement dit, la coupe faite pendant le choc inflationniste n'a pas été un ajustement temporaire. Elle s'est transformée en nouveau niveau de référence.
Le financement de la dépense est par ailleurs fragile : le taux d'épargne revient à 17,3 % après 17,8 %, tout en restant nettement au-dessus de la moyenne 2011-2019 de 14,4 %. Les ménages puisent dans leur épargne sans pour autant consommer davantage.
Une exception : la restauration et l'hébergement affichent plus de 20 % de croissance par rapport à 2019. L'arbitrage se fait sur les biens, moins sur les sorties.
Dans cet environnement, deux points comptent pour la sélection de valeurs.
Se méfier du décalage entre coûts et prix de vente. Le cas Elior l'illustre bien. En mai, le groupe a abaissé sa guidance 2025‑2026, ramenant la croissance organique à 1‑2 % et la marge d’EBITA ajusté à ~3 %, en raison du glissement des contrats en France et du retour de l’inflation. Le titre a décroché de plus de 20 % dans la foulée. En restauration collective, denrées et salaires augmentent en continu alors que les contrats ne se révisent qu’une fois par an, créant un effet ciseau rapide.
Regarder la contrepartie avant le multiple. La France a enregistré 68 574 procédures collectives en 2025, un plus haut depuis trente-cinq ans, et 71 100 sur douze mois glissants au premier trimestre 2026. Dans le commerce de détail, les défaillances progressent de 3,7 % sur le trimestre, et de 13,4 % pour les magasins multi-rayons.
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